Quem é Don Draper? É considerado em Mad Man, a premiada série que acompanha a rotina de uma agência de publicidade na Nova York na década de 1960, o maior sedutor do jogo da publicidade.

Na série, em 1960, o executivo comandou a agência de publicidade Sterling Cooper, em Nova York, em meio ao clima glamouroso de intermináveis coquetéis, fumo despreocupado e poder ególatra nesta série vencedora do Emmy.

Na série, Draper é considerado o homem perfeito, mas o mundo começou a mudar e ele teria que usar seus trunfos para continuar à frente.

Para conseguir tudo o que queria, Draper enganou todos ao seu redor, considerado um trapaceiro tão persuasivo que frequentemente desliza e começa a acreditar nas próprias promessas.

E um dos momentos deste último capítulo é que Don Draper não retorna à agência de publicidade onde trabalha. Ele enxerga seu mundo com olhos de hoje, achando tudo tedioso e antiquado e acaba em um retiro espiritual.
E hoje muitos publicitários veem em Don Draper um reflexo da realidade.

Está tudo um tédio e é preciso inovar.

Em uma era dominada pelos processos gerenciais, gestão de pessoas e a quase permanente necessidade de inovação, novos modelos de pensamento como robótica, inteligência artificial, realidade virtual, interatividade, blockchain e business intelligence, precisam ser incorporados nas agências de publicidade e nos fornecedores de serviços de comunicação para se adaptar a essa nova realidade disruptiva.

E o design thinking é uma delas. É vista por muitos como o fôlego anti-tédio e pró-inovação no meio publicitário.
A metodologia colabora para estruturar um raciocínio mais aderente à dinâmica que a era digital trouxe para um negócio que ficou pulverizado e com margens de remuneração mais apertadas.

Além de exigir recursos humanos adaptados à integração processual e de mídia, requer maior colaboratividade, visão multidisciplinar, inovação e entrega de ROI.

Rei Inamoto, ex-AKQA e atualmente com a consultoria de inovação Inamoto & CO, listou quatro pontos para a realidade que se descortina para as agências: processo, estrutura, cultura e liderança. “É o fim das agências como as conhecemos”.

“Com as mudanças contínuas do negócio da propaganda, a aplicação de uma ferramenta que contribua com o pensamento disruptivo é necessidade de qualquer negócio.

O design thinking cumpre essa necessidade de forma eficiente e colaborativa, envolvendo diversos profissionais no desenvolvimento das soluções. Há agências que incorporaram a técnica do design thinking, como a Rae,MP, por exemplo, no seu negócio”, observa Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro.

A forma clássica de design thinking exige planejamento, empatia, soluções, testes etc. Mas o principal é a intenção de abertura às mudanças. “Cada vez mais torna-se necessário inovar o modo de pensar e a metodologia de criar soluções, principalmente quando falamos de um mercado tão dinâmico quanto o da publicidade e comunicação.

Para Ricardo Ribeiro, líder de inovação da Rapp Brasil, “o design thinking aparece como ferramenta de pensamento e execução disruptiva por gerar novas e valiosas experiências de valor, tanto para quem consome quanto para quem realiza”.

Ele acrescenta: “As agências precisam estar conectadas com qualquer mudança de comportamento e, quando isso impacta nos negócios, deve haver também uma mudança de mindset da empresa como um todo, descobrindo o que seus colaboradores querem hoje – o que realmente faz a diferença.

Não existe receita de bolo, então o design thinking nos ajuda a entender o que está ocorrendo, como podemos interpretar essas mudanças, idealizar uma oportunidade e, então, realizar o processo que pode ser de adaptação ou mesmo de transformação”.

Simplificar complexidades é um dos features do design thinking. Saulo Rodrigues, ECD (Executive Creative Director) da R/GA, cita a Apple como exemplo prático.

Em sua opinião, a marca da maçã não vende hardware e software, mas design. “Se você perguntar para alguém que tem um iphone ‘qual o motivo dele não migrar para um outro sistema?’, a resposta é simples e direta: ‘Não saio porque dá muito trabalho. É muito mais fácil estar na Apple’. O valor é criado pela retenção e não apenas pela aquisição, graças ao design thinking”.

Guntovitch, da The Group: “Criar serviços e soluções a partir de cada consumidor. O Design thinking não é sobre criar um belo design, mas é a habilidade de usar o design como uma ferramenta de conexão e integração de todos os touchpoints existentes, criando um ecossistema unificado. Isso é o que acreditamos e vivemos na R/GA e chamamos esse movimento de integração funcional”.

A mudança do mindset é mais importante do que alterar processos e formas de trabalho. “O negócio da propaganda tem mudado exponencialmente e pessoas e suas jornadas começaram a importar cada vez mais. O design thinking é uma entre outras formas de se chegar em ideias e soluções a partir dos problemas das pessoas”, sintetiza Luiza Baffa, business inovation da AKQA.

Fabio Simões, diretor-executivo de criação da FCB, lembra que o design thinking tem mais de 40 anos e a IBM é pioneira no uso da ferramenta. “Eu não acho que as agências precisam necessariamente adotar o design thinking para compreender este novo cenário em que vivemos.

Ir além do possível é o que Jouke Vuurmans, sócio e diretor de criação da MediaMonks New York, identifica no design thinking. “Sempre mudamos nosso modelo para nos manter relevantes para os nossos clientes (usuários) e até mesmo nos reinventamos para nos concentrar em diferentes públicos”.

Maurício Felício, diretor de BI da WMcCann, argumenta que o design thinking é o motor que dá vazão às necessidades dos clientes anunciantes. “O design thinking é um caminho metodológico que devolve às pessoas a função de fazerem sentido no dia a dia das marcas. Todas as marcas que pretendem sobreviver às próximas décadas precisam fazer sentido na vida das pessoas. Antes da tecnologia, do meio, da mensagem, o que está conduzindo as pessoas é a verdade das marcas. E o redesenho do pensamento faz com que as agências e empresas se permitam reavaliar se, ao longo do tempo, o propósito da marca se transformou.

Em outras palavras, a competitividade, a satisfação de clientes e acionistas etc. só terão resultados tangíveis na medida em que o propósito das marcas puder ser desdobrado sistematicamente em todos os seus processos, ações e comunicação”.

Fonte: Netflix e Propmark