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Carreira

Agile Marketing: o que é e como sair da “turbulência” com ele?

Publicado em 31 de Janeiro, 2018

Agile Marketing: o que é e como sair da “turbulência” com ele?

Agile Marketing: o que é e como sair da “turbulência” com ele?

Gerenciar um time de marketing é aprender a lidar com prazos, entregas, ideias, clientes, materiais, equipes…É quando surgem de repente aqueles momentos de turbulência, como aqueles em pleno voo, é preciso saber administrar o “painel de comandos”, “tripulação” e “passageiros”.

Imagine só: enquanto o vento e a chuva tentam desestabilizar a aeronave, o piloto precisa liderar a tripulação com responsabilidades e habilidades completamente diferentes para levar os passageiros com segurança até o destino. Sem perder o tempo, com qualidade, mantendo os passageiros calmos até que se passe a turbulência.

Se você se sente assim, saiba que é mais fácil mudar este cenário cinematográfico do que você imagina. Conheça o Agile Marketing, método criado para dominar os momentos de turbulência, e começar a fazer a gestão do time, planejamento e entregas em velocidade de um Blackbird, o avião mais rápido do mundo.

AGILE MARKETING: VOE MAIS ALTO E DESVIE DAS TURBULÊNCIAS

Agile Marketing é uma metodologia que prega o gerenciamento ágil de toda uma equipe, seja em gestão de campanhas, projetos ou apenas trabalho diário para o aumento de entregas, testes, iterações e produtividade.

O gerenciamento ágil traz para o marketing uma forma de maximizar seus recursos de tempo, dinheiro e esforço, prover foco e produtividade e ajudar na adaptação à velocidade do mundo digital.

Com fortes influências dos métodos Scrum, Kanban e Lean, o Agile Marketing promove algumas adaptações necessárias para o andamento de um time de marketing.

Os três maiores benefícios são o aumento da habilidade e da gestão e re-priorização de projetos, o aumento da produtividade do time e a transparência e visibilidade global do trabalho.

PRINCÍPIOS DO AGILE MARKETING

Com um movimento ligado ao “Agile Manifesto”, tema de uma das aulas do nosso curso Ferramentas Ágeis: Acelerando a Transformação Digital, com Rodrigo Giaffredo, Agile Leader da IBM América Latina, já usado em departamentos de tecnologia, surge o Agile Marketing, uma nova forma de gerenciar os projetos e a produtividade. Suas principais premissas e “mandamentos” são:

• Projetos mais curtos e ciclos rápidos de aprendizado
• Equipes multi-disciplinares e autogerenciadas
• Objetivos claros = marketing bem-feito
• Mentalidade “Amadora”
• Digital no Centro da Equação
• Mão na Massa
• Interação com o Cliente
• Disciplina e Adaptabilidade

EQUIPE E PAPEIS DA TRIPULAÇÃO

Por definição, um time ágil é multidisciplinar (profissionais com backgrounds diferentes como design, programação, conteúdo, estratégia e até pessoas de fora do marketing, como vendas e produto!) e autogerenciado (cada um tem total controle e independência para trabalhar).

O paralelo com a tripulação é iminente: cada um tem a sua função e consegue executá-la plenamente, bem como ajudar o outro. Mas todos precisam estar em sintonia para que o voo fique mais rápido!

Não existe um número mínimo de pessoas (você pode começar sozinho!), e o número máximo para o time ágil segue a “regra das duas pizzas” de Jeff Bezos, criador da Amazon. Há um líder, mas não necessariamente ele é o chefe. Seu papel é facilitar e tirar pedras do caminho.

DO MACRO AO MICRO

É muito importante ressaltar que o Agile não substitui o plano de marketing. Mesmo que esteja em sua essência a adaptabilidade a mudanças e testes e que o projeto inicial passe por inúmeras mudanças, planejar é fundamental!
Só assim você consegue interligar a execução bem-feita aos objetivos de negócio da empresa. Em termos de tipos de atividade, podemos dividir do macro ao micro em:

Tema:
Geralmente o incremento de uma métrica central ou relacionada, como aumento dos clientes, de faturamento, de retenção ou algo do tipo. É o assunto que se discute em reuniões de planejamento estratégico.

Epic:
Os grandes lançamentos, que dependem de uma série de variáveis, ou os projetos maiores que irão demandar uma grande quantidade de esforço, com mais de um Sprint de duração.

História:
As histórias geralmente são criadas com base na visão ou demanda do cliente (veja exemplo abaixo).

Task:
Essa é a menor unidade de gerenciamento do Sprint e é aquilo que você executa diariamente. Escrever um post, criar o design de uma página, mudar uma apresentação, orçar material promocional.

GERENCIAMENTO ÁGIL


O gerenciamento ágil em marketing tem as seguintes etapas, ensinadas passo a passo por Rodrigo Giaffredo, Agile Leader na IBM América Latina e professor do nosso curso online Ferramentas Ágeis: Acelerando a Transformação Digital.

  • Construção de Backlog
  • Sprint Planning
  • Execução (com Daily Meetings)
  • Sprint Review/Retrospective.

Uma das maiores prioridades do método é garantir a produtividade da equipe, a frequência e pontualidade de entregas e especialmente o foco no resultado esperado.

O Backlog é construído com base no planejamento, nas interações com consumidores, nas demandas para o time de marketing e nos feedbacks sobre os sprint reviews anteriores. Um bom backlog é mais que uma to-do list: as histórias e testes são priorizados, seguindo uma combinação de três critérios.

Potencial: qual a probabilidade desse teste ou ação dar certo?
Impacto: qual o impacto que essa ação terá na métrica central?
Facilidade: qual o trabalho que o time terá para operacionalizar isso?

Categorização:
Especialmente para equipes de marketing que respondem a muitas áreas ou que correm com mais de um projeto simultaneamente, é importante categorizar as histórias e testes de seu backlog.

DICA: Você pode fazer com post-its em um quadro para todos verem (como na imagem abaixo) ou com uso de etiquetas na ferramenta Trello, conforme ensinado no curso Ferramentas Ágeis e no exemplo abaixo.

 

SPRINT PLANNING

É uma reunião de planejamento que sempre acontece no início do Sprint. Dura de duas a três horas, estimam-se as metas, as entregas e as prioridades que serão trabalhadas no período. A primeira pergunta é: “o que precisa ser feito neste Sprint para que minha equipe bata a meta?”.

Cada Sprint tem um tema, definido pela equipe logo no início: melhorar a experiência do usuário, amplificar as vendas, construir uma versão melhor de algum produto, diminuir a fricção entre marketing e vendas…

Tendo em vista esse tema e a priorização já feita, escolhem-se as histórias mais importantes dentro do backlog (já priorizado), e você as “quebra” em tarefas e testes que serão executados durante o período.

Cada um desses se torna um card dentro da coluna do Sprint, categorizado, com dono (mesmo que dependa de mais de uma pessoa, é bom atribuir um responsável por aquela entrega – garante o ownership da situação), e pontuado de acordo com o nível de tempo e complexidade.

Pontuação:
A pontuação é a forma que você mede o “tamanho” de uma tarefa ou entrega. Uma task menor usa menos pontos, enquanto algo mais custoso, demorado e difícil usa mais pontos.

A metodologia afirma para usar a pontuação de Fibonacci com os critérios de tempo e complexidade, mas você pode colocar da forma como preferir.

A pontuação serve para balizar quanto de trabalho foi feito e quanto ainda falta, e te ajuda a estimar melhor o esforço em cada item e a disponibilidade por Sprint. As extensões Scrum for Trello e Corrello são boas dicas para visualizar isso.

Stand-up Daily Meeting:
As tarefas e testes do dia são discutidos na Daily Meeting, que é uma “anti-reunião”: de pé (justamente para evitar que a conversa se estique) e com duração máxima de 15 minutos, o time de Marketing se reúne para debater em torno de três perguntas:

1. O que fiz ontem para ajudar o time a bater a meta?
2. O que farei hoje para ajudar o time a bater a meta?
3. Existe algum obstáculo ou impedimento no meu caminho?

Essa conversa, apesar de rápida, é fundamental para manter a transparência e o ritmo de execução e ver se o andamento do Sprint está dentro do esperado.

PRECISAMOS ARREMETER



“Precisamos fazer tal tarefa hoje. É urgente!”

Que situação ein..quando não autorizado o pouso de uma aeronave, ela precisa arremeter, ou seja, realizar um procedimento em que o piloto de uma aeronave, durante o pouso, decide voltar a subir, como se estivesse decolando novamente.

Um procedimento urgente. E quantas vezes você não escutou isso de um colega de trabalho ou superior: “para ontem”, e são frequentes em times de marketing, especialmente os com muitos clientes (internos ou externos).

Essas tarefas e imprevistos geralmente são o pesadelo de qualquer equipe e um ralo de produtividade. Esses incêndios são discutidos durante a Daily Meeting, e podem ou não serem colocados à frente de outras tarefas.

Nesses casos, o papel do líder do time de marketing é priorizar ou não o incêndio (siga as regras de Probabilidade, Impacto e Facilidade) e negociar.

Se for de fato mais importante, passe-o na frente, mas entenda que isso tira outros cards do dia.Se ele não for tão crucial quanto o que está planejado, barre o incêndio e o coloque no Backlog.

Sprint Review & Retrospective:

Ao final do Sprint, o time se junta novamente em uma reunião de diagnóstico. Nessa conversa, são levantadas as principais métricas do período, bem como os resultados dos testes e ações executados, e as entregas feitas.

É importante ter um olhar crítico sobre o que se fez: não apenas se o time conseguiu fazer tudo o que foi proposto, mas também se o Sprint fez sentido para a empresa ou área bater meta.

O Sprint Review também serve como balizador para re-priorizar o backlog e as próximas histórias a serem feitas, justamente com base nos resultados anteriores e novas demandas.

Depois da conversa objetiva sobre os resultados e trabalho realizado, vem a parte da retrospectiva: como que o time se sentiu ao executar o Sprint?

Essa conversa mais pessoal, de como o time se sentiu durante o Sprint, é fundamental para a adoção do método. O Agile Marketing existe para facilitar o trabalho e dar mais resultado, e não para engessar uma equipe em um processo que não é funcional.

Agile Marketing: como começar?

Depois de tanto conteúdo, é natural que você esteja se perguntando “mas como eu começo a trabalhar com gerenciamento ágil em marketing?”. A metodologia não é complexa – você pega tudo rápido com algum treino com a sua equipe. A cada Sprint você aprende e melhora um pouco mais.

Você pode começar abrindo um quadro no Trello com as colunas de um Kanban, tema de uma das aulas do nosso curso Ferramentas Ágeis, organizando as atribuições e entregas em um projeto, por exemplo. Combine o que será feito nas próximas duas semanas e consiga o comprometimento de todos.

Independente do jeito que você for começar, se com partes do processo ou com o método completo, o importante é dar o pontapé inicial: assim como em termos de resultado, a própria forma de trabalhar com Agile Marketing evolui com os aprendizados adquiridos a cada Sprint.

No final, lembre-se dos benefícios de se adotar uma metodologia de gerenciamento ágil: o aumento da habilidade e da gestão e re-priorização de projetos, o aumento da produtividade do time e a transparência e visibilidade global do trabalho.

E aí, já aplicou essas estratégias para “administrar” as turbulências quando surgem? Ou desviar delas?
Ah, conheça o nosso curso que vai te ajudar a viver essa experiência incrível, na prática.